Собственно, основные тезисы доклада ниже.

Свежий контент

Мы всегда знали, что Google любит свежий контент: будь-то новости, продажа билетов на концерты или просто отраслевые статьи. Старые страницы поисковик предпочитает выводить сильно ниже новых. Поэтому иногда мы баловались с актуализацией ever-green статей: что-то правили в заголовке, что-то в первом абзаце, возможно ставили или исправляли гиперссылку, дописывали абзац текста.

Но однажды мы подсмотрели у Huffington Post в мета-описании страницы теги с атрибутами Published и Modified. Конечно, в случае с новостыми сайтами, особенно под Google Новости, это понятно: вначале выходит молния из одной строки, затем статья дописывается по мере уточнения и проверки фактов. Вспомните как разворачивается сюжетная линия с новостью «Упал самолет»: «СРОЧНО: Там-то там-то упал самолет», затем статья обновляется подробностями пока не дорастет до нового сюжета.

Если говорить про украинские новостные сайты, я видел эти теги пока что только у Форбса и Нового Времени. Какие популярные новостники работают с этим тегом? Ну точно не все.

Как бы там ни было, на одном из наших проектов мы решили попробовать с этим тегом. Мы попробовали апдейтить дату и время изменения на странице при редактировании не только основного контента, но и при изменении цены, появлении комментариев, клику по звездочке в рейтинге.

Качество контента

Раньше чтобы прокачать ключевое слово, скажем «Тарас Шевченко», вам нужно было упомянуть его 3-5 раз, в заголовке, первом абзаце, где-нибудь в середине текста и где-нибудь в конце, может быть еще подписать ALT у картинки соответствующим образом. Но сегодня Google научился понимать семантику и предпочитает родственные теме фразы. Другими словами, текст, в котором встречаются слова «Кобзарь», «украинская литература», «сборник стихов», более натурален для поисковика. Поэтому Google будет считать эту статью хорошей. Синонимы, вариации, родственные слова — всё это съедобно для поисковика в лучшей степени, чем концентрация строго «ключа».

Прикол в том, что Google запатентовал технологию измерения расстояния между словами и фразами в различных HTML-элементах страницы. Чем ближе слова семантически, тем ближе малые понятия связаны между собой. Фразы, расположенные в одном предложении, семантически ближе, чем словосочетания, разделенных несколькими абзацами текста. Даже больше вам скажу: вы можете вовсе не упоминать Тараса Шевченко и обходиться родственными фразами, при этом будете находиться в результатах выдачи по запросу «Тарас Шевченко».

Объем контента

Забегая немного наперед хочу показать вам результаты микро-исследования, которое мы провели по результатам 2014 года. Мы взяли выборку из всех опубликованных пресс-релизов и обсчитали на предмет «длины» текста.

Получилось следующее: самый лаконичный пресс-релиз состоял из заголовка длиной 14 символов, лида — 150 символов, текста — 263 символа. При этом самый содержательный пресс-релиз затянул на 6 экранов и составил 232 символа в заголовке, 150 символов в лиде и 25435 символов в полном тексте. Средний нормальный пресс-релиз вписался в 75 символов в заголовке, 150 символов в лиде и 2585 символов в полном тексте. Абсолютно все они нормально сидят в индексе поисковика.

Чтобы далеко не отходить от кассы, всё вышесказанное можно смыть в унитазе, потому что Google никак не ограничивает вас на количество слов на странице.

Комментарий Джонна Мюллера тому подтверждение: «На практике из веб-поиска, у нас нет ограничений на количество слов, которые вы можете иметь на странице».

Я даже скажу вам иначе: 70% запросов в Google состоят из фраз, превышающих три слова. Т.е. скорей всего пользователь не найдет ничего конкретного по высокочастотному запросу «Маркетинг» или «Реклама», тогда как конкретизация запроса «Примеры успешного маркетинга в интернете» помогут добраться до цели и найти примеры с красочными кейсами.

Объемная статья поможет охватить длинный хвост ключевых фраз, поэтому смело пишите так, чтобы раскрыть тему, не стесняясь «полотна в несколько экранов».

Еще один нехитрый аргумент в пользу ёмких текстов в том, что по мнению Google, над ними точно кропотливо работали; к тому же статистически, пользователи в соцсетях чаще лайкают и шейрят объемные статьи.

По данным Searchmetrics, контент в диапазоне 1140-1285 слов показывался выше остальных страниц в результатах Google. А это на 902 слова больше, чем замеры в 2014 году. Т.е. тенденция идет на выдачу страниц с полным охватом темы.

Саму презентацию можно пролистать ниже:

Но пришлось говорить самому.

Общая картина спустя 5 часов от момента публикации:

Чтобы пресс-релиз давал траффик, нужно соответствовать следующим критериям:

• Кликабельный заголовок, желательно без упоминания бренда;
• Наличие у «продукта» массового потребителя;
• Призыв к действию в тесте пресс-релиза;
• Правильный момент для запуска.

Хотите также? Вам по ссылке.

Собственно, сама презентация доклада на слайдах ниже:

Доклад затрагивает темы, поднятые в постах:

• ТОП 20 информационных поводов заявить о себе
• 9 самых слабых информационных поводов для освещения в СМИ
• Пиарщикам на заметку: 35 поводов написать пресс-релиз

Спасибо Станиславу Матюшенко за приглашение и слушателям за внимание и вопросы!

Специально для вас мы подготовили подборку ТОП-20 информационных поводов для написания пресс-релиза.

В чем ваша сила.

Информационный повод — своеобразный анонс события. Хороший повод — актуален и лаконичен, плохой — без фактов, объективности и конкретики. Ваша задача в том, чтобы читатель вас понял и захотел воспользоваться вашим предложением. Так что правильно расставляйте приоритеты, и тогда все просто. Дайте читателям ударный инфоповод и получите поток потенциальных клиентов.

Выбираем информационный повод.

Перед тем как представить список лучших инфоповодов, имеющих цель достучаться до вашей целевой аудитории, расскажу немного о том, что может повлиять на их эффективность. Используя приведенные ниже критерии, отнеситесь к своему выбору творчески.

Востребованность тематической категории — определяется размером аудитории, кому может быть интересна эта тема, а значит ваша кампания и ее продукт.

Информационный уровень знания о компании — насколько известна ваша компания, она на слуху у всех потребителей или только у небольшого количества ее почитателей.

Уровень активности спикеров компании и другой стороны — означает практически то же самое, что и предыдущий критерий, отличие в том — с какой активностью представители вашей компании публикуются в сети, и как часто их комментарии используют сторонние интернет ньюсмейкеры.

Географический охват компании — понятно, что вы не будете публиковать пресс-релиз там, где вас пока еще нет.

Уровень медийной привлекательности компании — конечно, ваша компания не Coca-Cola или WikiLeaks, в любой инфоповод которых тотчас же готовы вцепиться акулы пера, но знать, а тем более, учитывать привлекательность вашей компании для журналистов, блоггеров и других игроков информационного рынка просто необходимо.

Согласно анализа собственной базы за 2014 год распределение категорий информационных поводов среди выглядит следующим образом.

Теперь, когда мы определились с критериями, обратимся к перечню возможных информационных поводов согласно классификации B2Blogger.com.

Внутренний инфоповод.

Допустим, ваша компания развивается и вы хотите привлечь внимание общественности к процессам, которые в ней происходят. В таком случае поводами написания вашего пресс-релиза могут стать:

• 1. Заключение выгодных контрактов и перспективных соглашений.
• 2. Торжественное событие в вашей компании, юбилей, проводы на пенсию знаменитости, к примеру.
• 3. Лидирующие позиции в различных рейтингах.
• 4. Публикация финансовых отчетов с ошеломляющими результатами.
• 5. Смена руководства.
• 6. Ребрендинг.

Подсказка! Не упустите шанс, рассмотреть этот инфоповод через призму восстребованности тематической категории.

Внешний инфоповод.

Вы продвигаете продукцию вашей компании и хотите рассказать потребителю, что у вас для него есть, и почему он должен стать вашим покупателем. Вариантами информационных поводов могут стать следующие события:

• 7. Расширение ассортимента продукции или введение новых услуг.
• 8. Новые акции.
• 9. Лотерея или конкурс.
• 10. Открытие нового магазина или направления.

Подсказка! Перед тем как выбрать один их этих для публикации вашего пресс-релиза, не поленитесь оценить их с точки зрения уровня знания о вашей компании и ее медийной привлекательности.

Событийный инфоповод.

Действительно, достойное событие — достойный инофрмационный повод. Было бы недальновидным не сообщить о предстоящем или уже стартовавшем мероприятии. Причем событие не нужно “высасывать из пальца” — перед вами необходимый перечень.

• 11. Рекламная акция.
• 12. Конференция, брифинг, выставка, семинар, вебинар.
• 13. Проведение благотворительного мероприятия.
• 14. Переезд или открытие нового офиса или подразделения.

Подсказка! Выбирая этот информационный повод стоит учитывать географический охват вашей деятельностью компании. Хотя в некоторых случаях это не является догмой. Если по-каким-то причинам вы выходите за рамки своей географии, но вы точно знаете, что вашего появления там нетерпеливо ждут, можно и рискнуть.

Экспертный инфоповод.

Укрепить среди потребителей имидж вашей компании, как эксперта рынка, сможет пресс-релиз, несущий в массы аналитическую информацию. Как правило, его материалы содержат обзоры рынка и анализ тенденций его развития в конкретном сегменте. И если это сегмент, в котором действует ваша компания, не упустите возможность воспользоваться таким инфоповодом. Тем более, что подготовка такой аналитики в некоторых компаниях просто норма.

• 15. Маркетинговые исследования.
• 16. Новые тенденции в области технологий, влияющие на вашу отрасль.
• 17. Прогнозы по вашей отрасли и сопутствующая аналитика.
• 18. Советы эксперта, например как выбирать размер презерватива.
• 19. Развенчивание традиционных «мифов», касающихся вашей отрасли.
• 20. Оценка влияния конъюнктуры рынка на бизнес отрасли вашей компании.

Подсказка! Такой информационный повод дает результаты даже в случаях низкого уровня знания компании и активности ее спикеров и спикеров другой стороны. Но еще более ощутимей отдача, если ваша компания “на слуху”, а комментарии ее спикеров пестрят в разделах новостных ресурсов.

Как видите все легко и просто. ТОП-20 содержит все, что будет работать на вас и вашу компанию.

Ваш потребитель должен знать все о ваших товарах, услугах или событиях. Остальное, как говорится, дело техники продаж, которая у вас, несомненно, на высоком уровне.

Успокоим тех, у кого одно упоминание о создании контента вызывает зубную боль. Вам необязательно быть выдающимся писателем. Тексты — дело специалистов узкого профиля. На наш взгляд, контент — это душа вебсайта, а текст — тело контента. Поэтому, давайте, подумаем о душе!

Что такое эффективный контент

Хорошо продуманный с позиций маркетинга контент:

• Связан с реальным временем.
• Имеет привлекательный и удобоваримый вид.
• Обеспечивает комфортное использование информации.
• Полезен и эффективен в применении.
• Обучает, воспитывает, курирует, поддерживает.

Согласно исследованиям, 67% своего времени компании делятся контентом, который им не принадлежит, в том смысле, что он генерируется не в самих компаниях, а в группах влияния на потребительскую аудиторию. Именно они создают темы и формируют интерес, который движет остальными потребителями. Поэтому главная задача — узнать, какой контент сегодня зажигает звезды для пользователей интернета.

В ходе международных исследований, проведенных в 2014 году, 324 компании указали, каким контентом они наполняли свои веб сайты в течение 12 месяцев. Приведенная диаграмма отражает объем публикаций (в %) перечисленными видами контента:

• Анализ потребительских ситуаций (Case studies).
• Информация, способствующая клиентам принять решение в пользу компании или ее продукта (White papers).
• Вебинары или другое обучающее видео (Webinars/other videos).
• Электронные книги (E-books).
• Инфографика (Inforaphics).
• Материалы исследований и аналитические отчеты (Research Reports).
• Руководства и наставления (Buyer’s guides).

Идеи для контент-маркетинга

Ниже мы предлагаем перечень проверенных приемов и идей, которые помогут вашей компании достичь стратегических целей контент-маркетинга:

1. Публикуйте истории о вашей компании.
2. Рассказывайте о членах вашей команды. Подавайте это интересно с использованием художественных приемов.
3. Размещайте на сайте информацию о событиях, в которых участвовала компания и ее сотрудники. Обязательно делитесь мыслями даже о тех событиях, в которых вы не участвовали.
4. Чаще публикуйте фото или видео репортажи о событиях в компании и вне ее.
5. Отвечайте на насущные вопросы вашей отрасли. Аналитика, прогнозы, собственный взгляд на проблемы только приветствуются.
6. Создавайте и публикуйте списки влиятельных ресурсов в вашей отрасли в помощь вашим потребителям.
7. Публикуйте свои отзывы о продуктах или услугах, как взгляд со стороны, с последующей просьбой поделиться своим мнением.
8. Размещайте видео с процессом изготовления ваших продуктов.
9. Размещайте видео с использованием вашего продукта. Делайте это в познавательной или шуточной манере.
10. Организовывайте обучение по использованию вашего продукта, выбрав для этого подходящий формат - вебинар, просто видео урок, презентация.
11. Рассказывайте о поучительных историях, связанных с вашим продуктом, которыми поделились с компанией ее потребители.
12. Подавайте любой информационный материал, используя изобразительные приемы, например, с помощью комиксов, анимации, но только в тех случаях, где это будет уместным.
13. Собирайте тематический контент в одном месте. Подача информации по принципу “все в одном окне”, не только облегчит поиск посетителям, заинтересованным в теме, но и повысит уровень их вовлечения.
14. Нумеруйте, где это возможно, каждый элемент контента.
15. Объявляйте о распродажах и запускайте конкурсы на вашем веб сайте .
16. Публикуйте материалы исследований рынка вашей компании, как самостоятельные, так и сторонних организаций.
17. Проводите онлайн опросы. Это поможет вам оценить уровень культуры потребления знания и опыт ваших потребителей в отношении вашего продукта.
18. Употребляйте оригинальные графики вместо уже набивших оскомину столбиковых и кольцевых диаграмм.
19. Оформляйте свой контент в виде вопросов и ответов, которые ждут потребители. Материал легко найти на тематических форумах, где присутствует целевая аудитория компании.
20. Разрабатывайте и публикуйте глоссарии или руководства по использованию.
21. Переделывайте один и тот же контент под различные группы потребителей, исходя из их опыта и уровня профессионализма (новички, продвинутые, профессионалы).
22. Публикуйте инфограммы с интересными фактами, относящихся к отрасли компании или ее социальной позиции.
23. Размещайте информацию и материалы в форматах, которые можно загрузить. Например PDF или E-Book.

Подсказка! Все перечисленное касается контент-маркетинга и в социальных сетях. Не забывайте, что контент - это искра, а социальные сети — порох, и не иначе.

Измерение эффективности контента

Оценка эффективности — важная часть маркетинговой деятельности, поскольку дает возможность определить, что работает в контент-маркетинге, а что нет.

Разные компании и бренды могут иметь собственные методы измерения эффективности. Но одно, что их объединяет — это линкование каждой единицы публикуемого контента. Цель — отследить активность посетителя с помощью аналитических систем Google Analitics и Яндекс.Метрики, которая может анализироваться в соответствии с жизненным циклом бренда или компании. Например: для нового бренда важно оценить достижение высокого уровня известности, а для зрелого бренда — оценить вовлеченность и конверсию.

В заключение напомним главные условия успешной реализации стратегии контент-маркетинга:

• Быть в тренде контента.
• Использовать проверенные приемы.
• Измерять эффективность.

Представим на минуту, что пресс-релиз написан по всем правилам жанра, раскрывает выдающийся информационный повод, который будет интересен многим читателям. Но публикуется он не в нужном месте и не в нужное время, так что никто не обращает внимания на него. Результат — эффективность равна нулю.

Что делать? Ответ прост — перед распространением пресс-релиза необходимо оценивать информационные ресурсы.

Важно понимать, что критерии оценки информационных ресурсов основываются на двух группах целей публикации пресс-релизов, к которым принадлежат классические цели и SEO-цели.

Например, если вы решили с помощью публикации пресс-релиза повысить узнаваемость, привлечь внимание потребителей к компании и ее продуктам, заинтересовать журналистов и блогеров, то это будет относиться к классическим целям. Но если вы заинтересованы в получении трафика и ссылочной массы для продвижения вебсайта, то это относится к SEO-целям. Тем не менее, мы рекомендуем использовать все критерии, делая акцент на тех, которые ближе к выбранной цели.

Для выбора информационных площадок для распространения пресс-релизов используются следующие критерии:

1. Тематика информационных ресурсов и географический охват.
2. Место сосредоточения представителей целевой аудитории.
3. SEO-показатели качества информационной площадки.
4. Трендовость информационных ресурсов.
5. Стоимость и условия публикации.

1. Целевая тематика информационных ресурсов и географический охват

Перед тем как разместить пресс-релиз на информационных ресурсах, надо определиться с профилем компании, его публикующей. Нужно ли объяснять, что пресс-релиз о новостях строительной фирмы не будет интересен читателям новостных ресурсов, связанных с шоу-бизнесом. Такой же анализ следует провести и в отношении географического охвата. И если компания продает зонтики от солнца и солнцезащитную косметику, то ей не стоит публиковать свой пресс-релиз в интернет-СМИ Ямало-Ненецкого автономного округа, где «двенадцать месяцев зима, а остальное лето».

Однако не торопитесь с выводами. Использование этого критерия имеет некоторые особенности, связанные с поведенческими характеристиками целевой аудитории. Тут еще следует оценивать второй критерий.

2. Место сосредоточения представителей целевой аудитории

Логично предположить, что представителям целевой аудитории, к которым относятся покупатели элитной недвижимости и ее новоселы в возрасте от 25 до 35 лет, для обустройства семейного очага будет интересна любая информация, связанная со строительством или отделочными материалами. Из чего следует, что для архитектурного бюро удачным выбором станет распространение пресс-релиза на информационных ресурсах, связанных со строительством.

Однако, если точно известно, что представители этой целевой группы любят путешествовать и отдыхать, покупая для этого недвижимость в курортных зонах, то зачем ограничивать распространение релиза? Стоит обратить внимание на ресурсы, предлагающие отдых и путешествия.

В свое время так поступил один из ведущих мировых производителей фототехники, разместив пресс-релизы и рекламу о своих продуктах не только в узкоспециализированных интернет-СМИ, а и на площадках, рассказывающих о путешествиях и экстремальных видах отдыха. По утверждениям представителей производителя, эффективность пресс-релизов, опубликованных на ресурсах с новостями о туризме, была такой же, как и у размещенных в специализированных интернет-СМИ.

Используя этот критерий, имейте в виду, что представители целевой аудитории могут оказаться весьма разносторонними в своих интересах. Поэтому, выбирая тот или иной интерес, нужно оценивать его содержание в общей массе целевых потребителей. Не стоит размещать пресс-релиз на новостной площадке, если ее тематика интересна лишь 5-10 % целевой аудитории.

3. SEO-показатели качества информационной площадки

Этот критерий оценки качества информационных ресурсов хорошо объясняет причины передачи распространения пресс-релизов на аутсорсинг. Как правило, не все компании обладают необходимыми ресурсами, чтобы использовать этот критерий в полном объеме.

Формат данной статьи не дает возможности в деталях раскрыть тему SEO-показателей качества информационных ресурсов, но правильные направления мы обозначим:

• Значения Яндекс Тиц и Google PR.
• Данные счетчиков посещения сайта.
• Качество ссылочного профиля издания.
• Трастовость и заспамленность сайта.

Теперь, когда известны все направления, более детальную информацию об этом можно легко найти в интернете или… поручить распространение пресс-релизов сервису B2Blogger.com.

4. Трендовость информационных ресурсов

Это сложный критерий, так как предполагает постоянную вовлеченность в работу с информационными ресурсами. Просто так, зайдя с улицы, нельзя проследить изменение тренда информационной направленности одного и того же ресурса с течением времени. Например, сегодня первоочередное значение имеет выход последней модели iPhone и все, что с этим связано. А уже завтра из-за падения метеорита в Челябинске редакционный интерес ресурса сместится в сторону публикаций о природных катаклизмах.

Конечно, все так стремительно не происходит, но знать, какие новости в тренде, просто необходимо. Это важно уже только для того, чтобы понимать, будет ли опубликован пресс-релиз. И если тренд соответствует информационному поводу и содержанию релиза, остается только поздравить с удачным выбором информационной площадки.

5. Стоимость и условия публикации

Стоимость можно воспринимать по-разному. Но, как ни крути, это показатель того, что сервис имеет ценность для своих клиентов. Заниженная или завышенная цена — это уже другой вопрос.
Анализируя информационные площадки для публикации, не нужно стараться выбирать только дорогие или только самые дешевые. Нужно сосредоточиться на имеющемся бюджете и оценить условия публикации:

• Разрешается ли размещать в тексте пресс-релиза активную ссылку или только с атрибутом “nofollow”?
• Сколько ссылок можно размещать?
• Каково окружение в новостной ленте — качество публикуемых пресс-релизов, соответствие жанру, их стилистическая и грамматическая грамотность и др.

Знание ответов на эти вопросы, является хорошим подспорьем в принятии правильного решения при выборе.

Как видите, вопрос об оценке и выборе информационных ресурсов не такой сложный. Кроме того, если заниматься этим постоянно, то появляется скорость, которая экономит такой ценный актив как ваше время.

Благодаря систематическому мониторингу площадок с учетом этих критериев все информационные ресурсы, размещенные на сайте B2Blogger.com, способны обеспечить эффективность распространения пресс-релизов.

И последнее, существует миф, который имеет глубокие корни, уходящие во времена, когда пресс-релизы публиковались в печатных СМИ. Он гласит: Охват — это все! Правильный в прошлом постулат о том, что размещать нужно везде, где только возможно, особенно если это бесплатно, благополучно перекочевал в настоящее время, когда условия кардинально изменились.

Однако сегодня «везде» уже не значит хорошо — поисковики не любят дубликаты. За «везде» и под фильтр можно попасть, к тому же рейтинг самого пресс-релиза будет снижен поисковыми машинами. А вот если он заинтересует журналистов и блогеров, то ему гарантирована долгая жизнь. Тем менее, это может случится только в том случае, если он будет опубликован на правильном информационном ресурсе.

Принятие решения обратиться к платным услугам порой дается очень трудно. Особенно это касается собственников малого бизнеса. Ведь гарантии того, что рассылка окупится сторицей, не дает никто. Тем не менее, если соблюсти все требования, предъявляемые к созданию и распространению пресс-релиза, то публикация может подстегнуть развитие бизнеса так, что было бы невозможным с помощью рекламы.

Что делать

Выбор платного сервиса — дело ответственное. И поэтому ответ может быть только один — Выбирать надо правильно!

Ниже мы предлагаем вам список контрольных вопросов. Ответив на них вы сможете определиться, какой из платформ распространения PR-материалов доверить свои деньги, время и надежды на отличный результат.

1. Образование и опыт ключевых сотрудников сервиса?

Этот вопрос больше для выбора PR-агентств, однако его вполне можно задать и ключевым специалистам сервиса. Важно, чтобы они имели образование и опыт в журналистике, маркетинге и SEO, так как без этого невозможны как практические консультации, так и полноценный анализ проведенных кампаний. Отсутствие образования будет приводить к тому, что вместе с сервисом вы постоянно будете наступать на одни и те же грабли.

2. Пользуется ли сама компания своим сервисом?

Этот вопрос можно не задавать, так как ответ можно получить, просмотрев новостную ленту сервиса размещения пресс-релизов. Хороший знак — собственные публикации компании, затрагивающие её профильную деятельность.

3. Предоставляет ли сервис отчет о размещении пресс-релиза в интернет-СМИ?

Этот вопрос — обязательный. Мало того, необходимо еще попросить, чтобы вам показали форму отчета, а также указали время, в течение которого он формируется. Если по какому-то пункту возникнут сложности, например, отчет предоставляется всего за один день, а не за четыре или пять дней, то это должно насторожить. Вряд ли вы получите масштабный охват за такой короткий срок.

4. По каким критериям сервис оценивает качество информационных ресурсов?

Специалисты сервиса должны знать ответ на этот вопрос. Конечно, легче применять эти критерии при публикациях с гарантированным размещением в выбранных интернет-СМИ. Тем не менее, принцип работы сервиса не должен сводиться к бездумному распространению по релизоприемникам с сомнительными донорскими характеристиками. Сервис, исповедующий принцип «бери больше, бросай дальше», не может гарантировать успеха.

5. Какие критерии для определения эффективности своей работы использует сервис?

Вопрос не из легких, так как здесь все зависит от пакета услуг. Однако односложный ответ «Вы заказали, мы разместили», совершенно не приемлем и свидетельствует об отсутствии образования и опыта у сотрудников сервиса (смотрите комментарий к первому вопросу).

6. Что предпочтительнее для сервиса — долгосрочный контакт или поэтапное сотрудничество?

Ответ на этот вопрос характеризует уверенность сервиса в своих силах и возможностях. В каком бы формате вы не собирались сотрудничать, всегда задавайте этот вопрос, чтобы оценить ответную реакцию. Это поможет вам понять, что важно для сервиса: деньги или результат.

7. Предлагает ли сервис в рамках своего ресурса услуги написания текстов или рерайтинга?

Жанр пресс-релиза довольно специфичен. Качественно написанный пресс-релиз имеет больше шансов быть размещенным на авторитетных информационных ресурсах, предъявляющих к публикациям очень строгие требования. Будет большим плюсом, если сервис в своем составе имеет редакцию из пишущих журналистов или копирайтеров. Так что при необходимости что-то подправить или переписать сервис не «отфутболит» вас к первоисточникам, а поможет исправить ситуацию. Конечно, не бескорыстно, но это окупится экономией времени, так как информация, как горячие пирожки, расходится только свежей.

8. Может ли сервис быстро предоставить свой прайс-лист?

Или же он будет стараться выяснить бюджет, который находится в вашем распоряжении. Такой вопрос помогает определить, на что, в первую очередь, нацелен сервис, то есть по какому из двух принципов он работает: «оплата — результат» или «оплата — доход». Во втором случае даже при хорошем результате сотрудничество будет оставлять у вас не очень приятный осадок.

9. Кто из специалистов сервиса будет сопровождать ваш аккаунт, и как вы будете связываться с ним?

Это важный вопрос, так как всегда могут возникнуть ситуации, когда вы захотите связаться, чтобы выяснить для себя детали распространения пресс-релиза. Знание, к кому обратиться и как с ним связаться, обеспечивает надежное прикрытие в случаях, когда руководство требует от вас быстрые ответы, касающиеся вопросов публикации пресс-релиза. Промедление с ответом иногда может стоить занимаемой должности.

10. Какие меры предпринимает сервис, чтобы ваш сайт не попал под один из фильтров поисковиков при массовой публикации пресс-релиза?

Это важный вопрос в случае, если вы планируете массово распространить один и тот же пресс-релиз. Ответ должен быть быстрым и содержать не досужие рассуждения, а конкретные предложения и сроки их реализации.

11. Предлагает ли сервис обучающие материалы или услуги в рамках своего ресурса?

Консультации, например, как выбирать информационный повод, готовить пресс-релиз к публикации и прочие могут оказаться ценными не только для владельцев малого бизнеса, а и для бывалых акул информационного рынка. Задавая этот вопрос, выясните у специалистов сервиса, оказывают ли они такие услуги. И если нет, то могут ли они посоветовать вам такого специалиста.

Пожалуй, это весь список вопросов, которые вам необходимо будет задать работникам сервиса по распространению пресс-релизов в интернет-СМИ. Неважно в какой последовательности вы будете это делать — важно получить информацию, которая поможет вам принять верное решение.

В ней Оксана Тодорова обосновывает тот факт, что методы введения информации за последнее время претерпели изменения. Классические PR-инструменты становятся более инновационными, а сегмент современного бизнеса желает применять маркетинговые стратегии, которые будут гарантировать эффективность и успех конечной цели.

По нашему мнению, книга «Инновации в коммуникациях» должна стать настольным справочником для PR-специалистов и интернет-маркетологов.

В книге отмечается, что традиционные инструменты имеют предрасположенность к консерватизму и «закрытости». Поэтому современная сфера ИТ призвана и дальше влиять на принципы коммуникации отечественного бизнеса с потребителями.

Немаловажно, что в своей работе Оксана Тодорова, как практикующий консультант сферы корпоративных коммуникаций и PR, говорит о том, что самым популярным PR-инструментом по-прежнему остается пресс-релиз. В своей книге она вводит такое понятие как медиа-релиз. Он более оперативен в достижении цели по сравнению с классическим пресс-релизом в печатных СМИ, так как ориентирован на социальные сети, закладки, поисковые теги и ссылки на различные документы, благодаря которым заинтересованный пользователь найдет то, что ему необходимо. Такая модификация пресс-релиза может содержать мультимедийные, а также аудио- и видеоматериалы.

В качестве доказательства, демонстрирующего эффективность медиа-релизов, Оксана Тодорова приводит результаты своего эксперимента с использованием сервиса B2Blogger.com. Распространив с его помощью свой экспериментальный пресс-релиз, она получила впечатляющий результат: только специалистами медийной сферы он был просмотрен более 700 раз.

Мы рекомендуем всем, кто связан с PR и интернет-маркетингом, прочесть книгу Оксаны Тодоровой «Инновации в коммуникациях». Представленные в ней данные, примеры, схемы и аналитика откроют секреты специфики использования PR-инструментария в социальных коммуникациях современного бизнеса.

Для того, чтобы получить ответ на этот вопрос, рассмотрим цели более детально.

Цель №1: Генерация посещений сайта

Ваша цель может и не заключаться в прямой продаже товаров или услуг компании. Если ваша цель — выразить позицию компании в отношении чего-либо, то вы можете достичь отличных показателей посещаемости сайта с помощью публикации пресс-релиза на авторитетных информационных площадках. А уже после перехода читателей на посадочную страницу, усиленную призывом к немедленному действию, купоном или каким-то другим стимулом, можно ожидать роста продаж.

В этом случае читателю пресс-релиза необходимо предложить значимый мотив, чтобы он захотел зайти на сайт и там определиться, какую роль будет играть — покупателя или просто посетителя.
Рассуждая о повышении посещаемости сайта, стоит обратить внимание на такую дополнительную цель, как пробуждение интереса к материалу пресс-релиза у журналистов, блоггеров и лидеров мнений.

Наверное, излишне объяснять, что для этого необходимо сначала составить список журналистов, специализирующихся на вашей отрасли, а затем искать подход к каждому из них. Важно быть открытым и способным ответить на все их вопросы, чтобы стать источником, достойным цитирования.

Цель №2: Повышение узнаваемости бренда компании

Аксиома: пока рынок ничего не знает о вашем существовании, вы ничего не сможете продать. Поэтому первая задача любой компании — увеличение узнаваемости бренда среди потребителей.

Для того, чтобы компанией заинтересовались журналисты, ей стоит стать знатоком, экспертом своего рынка или своей ниши. Когда компания является авторитетным источником информации, её пресс-релизы цитируют и к ней обращаются за комментариями, способствуя повышению узнаваемости бренда.

Цель №3: Производство лидов с высокой конверсией

Пресс-релиз, кроме всего прочего, должен мотивировать читателей зайти на сайт компании. И среди таких посетителей в основном должны быть представители целевой аудитории. Только тогда посещаемость будет отмечена высокой конверсией.

Обратимся к исследованию. В нем приводятся данные о контенте, которым опрошенные компании наполняли свои сайты в течение 12 месяцев. В представленном рейтинге нам будет интересна первая четверка. Итак, на первом месте — анализ конкретных ситуаций (case studies) и истории успеха клиентов (client’s success stories), на втором — информация, способствующая потенциальным клиентам принять взвешенное решение в пользу компании или ее продукта (white papers), на третьем месте — проведение вебинаров или видеоконтент (webinars/other videos), а замыкает четверку публикация электронных книг (e-books).

Мы не призываем сразу менять наполнение сайта, речь идет только о пресс-релизах. Подробнее о контент-маркетинге будет в другом материале. В пресс-релизе важно сосредоточить все усилия на привлечении внимания к указанному содержанию. Логично будет заключить, что тогда цель генерации качественных лидов будет решена. И чем больше будет тех, кто уже склонен откликнуться на ваш маркетинговый посыл, тем выше будет качество лидов.

Несомненно, у каждой компании есть что сказать своим пресс-релизом, чтоб обратить на себя внимание, пробудить интерес, желание, а затем подтолкнуть к действию. Все в соответствии с моделью потребительского поведения AIDA.

Цель №4: Улучшение SEO-ранжирования сайта

Два десятка лет назад нельзя было и представить, что перед тем как совершить покупку потребители будут использовать поисковые системы для выбора оптимальных решений. Сегодня это стало обычным делом.

Разместите в материале вашего пресс-релиза ключевые фразы и слова. Кроме того, включите в текст ссылки на ваш сайт, чтобы усилить видимость в поисковых системах. И если до этого момента вы рассчитывали только на покупку ссылочной массы, то сегодня настало время задуматься над тем, чтобы обратить свое внимание на естественные ссылки в собственных пресс-релизах.

Конечно, здесь есть свои грабли, так как не стоит сильно увлекаться и делать пресс-релиз сплошным набором ссылок с прямым вхождением ключевых фраз, которые использует ваша целевая аудитория при поиске нужной ей информации. Решить эту проблему можно используя рерайты одного и того же материала, заодно акцентируя интересные детали под разные аудитории. При этом важно помнить о том, что чем меньше ваш текст будет напоминать рекламу и будет похож на новостную заметку, тем интереснее и привлекательнее он будет для читателей, и тем охотнее они откликнутся на пресс-релиз.

Завершая разговор о целях публикации пресс-релизов, советуем всем не торопиться и потратить некоторое время на осмысление целей размещения. Это несомненно поможет сфокусировать свои усилия на главном в пресс-релизе. Как говорят англичане — не торопитесь потерять весь лес, поддавшись соблазну срубить всего лишь несколько деревьев.

— Я ссылаюсь на огромное количество сайтов из своего контента, должен ли я закрывать ссылки микроформатом rel=NOFOLLOW, чтобы сохранить выгодное соотношение входящих ссылок к исходящим?

— Нет, нет необходимости добавлять NOFOLLOW к естественным ссылкам в содержании.

Из этого положения достаточно простой выход, если мысленно двигаться по схеме, состоящей из пяти простых этапов. Давайте разберемся на живом примере годичной давности.

Заметьте, не нужно много текста, чтобы раскрыть информационный повод. Достаточно уложиться в 1200-1500 символов, раскрыв основные тезисы. Если они не вмещаются в этот объём, просто поставьте ссылку на подробности в программу встречи. Приложите «сочную» картинку со знаменитостью и вуаля! Пресс-релиз готов к отправке в локальное интернет-издание.

Смотрим на результат.

Тема, оказалось, не для всех до конца раскрыта. Порой звонят (сейчас граздо реже, что радует) пиарщики разных больших компаний, общественных организаций, госорганов, благотворительных фондов и др. и просят помочь разместить новости в Яндекс.Новостях. Сейчас расскажу, как это сделать безболезненно, быстро и абсолютно бесплатно.

Алгоритм до боли простой. 1. Рассылаете вы, скажем, пресс-релиз. 2. На его основе журналисты пишут статьи, заметки, новости, молнии, интервью и т.д. 3. Все материалы, если они написаны партнерами Яндекс.Новостей, автоматически агрегируются Яндекс.Новостями. 4. Вуаля, ваши новости – в Яндекс.Новостях.

А чтобы попасть в топ-5 новостей, нужно всего то, чтобы вашу новость отписали много источников. Скажу вот про Яндекс. Мне, как пиарщику Яндекса, конечно, хотелось бы, чтобы каждая новость про Яндекс попадала в топ-5. Но реальность другая. Мы туда попадаем чаще всего с какими-то громкими новостями, которые не мы генерим (типа «Яндекс проиндексировал SMS Мегафона»). А с продуктовыми и корпоративными новостями попадаем туда гораздо, гораздо реже (здесь боль). До сих пор помню один из таких редких случаев: когда мы выпустили Яндекс.Навигатор, новость про него вышла в топ-5 и продержалась там чуть ли не 40 минут. Мы были очень рады.

Кстати, подобрать источники, которые могут написать про ваш бизнес, а затем транслировать историю в виде новостной заметки в Яндекс.Новости, можно с этой страницы. Не откладывайте эту возможность в долгий ящик!

В написании пресс-релизов ситуация аналогичная. В конце-концов, пресс-релизы публикуются «не ради галочки», вы преследуете вполне конкретную цель. Поэтому, перед написанием каждого пресс-релиза не мешает провести некоторую подготовительную работу. А именно:

1. Цель пресс-релиза — перед написанием вы должны чётко себе представить цель предстоящего пресс-релиза: простое донесение важной информации, презентация компании или услуги, привлечение внимания аудитории и т.д. Это нужно для того, чтобы изначально подобрать верный стиль и подачу материала.
2. Таргетинг аудитории — вам нужно чётко понимать, на кого будет рассчитан каждый ваш пресс-релиз. У любой аудитории есть свои информационные потребности и критерии для принятия решения. Это поможет вам подобрать верные «крючки» для привлечения внимания нужной вам целевой аудитории.
3. Ценность информации — часто бывает, что ваши представления о ценности материала в пресс-релизе будут отличаться от мнения читателей. Изначально ориентируйтесь не на своё мнение, а на пожелания аудитории. Для этого очень важно понимать потребности своей целевой аудитории, а также её ожидания. Если вы знаете, что конкретно нужно вашему читателю – вам проще это сформулировать и предоставить.
4. Ваши мотивы — очень важный элемент. Вам следует определиться — вы желаете просто «засветиться» в прессе или же сообщить массам реально что-то новое и ценное? Просто этим мотивом будет пропитан текст пресс-релиза, и опытный редактор вполне способен его «забраковать» ввиду слабой значимости информационного повода.
5. Действие от аудитории — в идеале каждый автор пресс-релиза составляет текст таким образом, чтобы он стимулировал аудиторию к конкретному действию. Опытный автор сможет в пресс-релизе скрыть явный призыв к действию с помощью создания эмоции заинтересованности. Тогда сам читатель захочет узнать подробности.

Подобная подготовительная работа при хорошей сноровке и достаточном опыте не будет отнимать много времени. А со временем она выработается до уровня автоматизма. Нас ещё родители с бабушками и дедушками учили — сначала думай, а потом делай.

Просто не хочется, чтобы получилось всё наоборот — когда вы сначала сделали, а потом подумали. И подумали о том, что изначально пресс-релиз можно было сделать более мощным. Поэтому, не торопитесь – обдумайте всё хорошенько, это только сыграет вам на руку и ещё на один шаг приблизит к ожидаемому эффекту.

Сам курс начнется с 1 ноября 2014 и Роман обещает сделать его не просто «встречей за чашкой чая и всякими полезностями». Это будет — полноценное освоение профессии «PR-менеджер». Быстрое и эффективное, с полным погружением.

3 недели, которые превратят слушателя в настоящего PR-специалиста практической направленности. «Новая элита PR» будет воспитана здесь http://prostor5.timepad.ru/event/154027/.

Всё будет не так, как в ВУЗе. А гораздо жестче, прозаичнее, циничнее и практичнее. Каждый вечер. С домашними заданиями. И обязательными проверками!

Кроме основной программы Вас ожидают специальные образовательные блоки от спикеров PR-клуба «Пиариум»:

• Блок «социальные сети»
• Блок «PR в интернете».

В 1-й поток приглашается всего 10 человек. О том, как будут распределены выпускники, подробнее можно посмотреть здесь http://prostor5.timepad.ru/event/154027/. Самых способных выпускников Роман обещает пригласить в PR-клуб «Пиариум» на вакантные должности.

Буду рад увидеться и услышаться лично с Вами на первом онлайн-PR-курсе «Пиарщик на Прокачку».

P.S. Бонусное предложение, которое закроется через 5 часов. Только для участников 1-го потока курса:

• все видео-курсы (6 шт.) - В ПОДАРОК,
• все книги Романа Масленникова (50 шт.) - В ПОДАРОК,
• бесплатное посещение всех живых мероприятий PR-клуба в этом году.

Но для начала попробуем окончательно разобраться, а что же такое пресс-релиз и чем он отличается от новости.

1. Обращение от третьего лица.

«Компания X представила новый продукт Y», а еще лучше так: «В этом месяце потребители получат вдоволь Y от компании X».

Не «У нас новый продукт!», не «Мы рады предложить вам вкуснейший Y!» и не «Наши Y - самые лучшие на рынке!». Структура заголовка пресс-релиза, безо всякой интриги отображающая инфоповод, такова: такого-то числа третье лицо (он, она они) сделал что-то для таких-то целей. Это полная структура, которая отвечает на вопросы «кто? что? где? когда? зачем?».

2. Адресат — журналисты и обозреватели новостных сайтов.

Журналисты используют пресс-релизы для составления новостей. Обычно это выглядит так: на почту СМИ приходит пресс-релиз от компании, в котором содержится информация, призванная заинтересовать журналиста создать новость на базе этого пресс-релиза. А это значит, что на пресс-релиз должен отвечать следующим условиям:
Максимальная информативность (журналисты будут благодарны вам, если вы избавите их от необходимости искать дополнительные данные о вашей компании).

Социально значимый инфоповод («Компания X представила новый продукт Y» легко превращается в «В этом месяце потребители получат вдоволь Y от компании X»; последний вариант прямо сообщает, какую пользу несет в себе инфоповод).

Лаконичность изложения (стройте пресс-релиз по принципу «сверху вниз», начиная с главного, а в конце с подзаголовком «справка» напишите дополнительные сведения о вашей компании, которые помогут понять предпосылки к возникновению данного инфоповода, например, ваша компания четыре года занималась строительством фабрики по производству продукта Y).

Понятный язык (расшифровывайте специальные термины и аббревиатуры с самого начала, вместо «ЧАО БАМБИНА» лучше писать «Частное Акционерное Общество БАМБИНА», а имя-отчество директора давать полностью: Ян Данилович Горбунов вместо Я.Д. Горбунов; читателю будет приятно познакомиться с вашим директором сразу).

3. Отсутствие явной рекламы.

Пресс-релиз — это инструмент пиара, но, в отличие от рекламы, которая навязывает продукт конечному потребителю, мы используем более тонкие методы завоевания рынка. Наша задача - рассказать о продукте, ничего не приукрашивая и не обещая потребителю золотые горы. Стоп-словами для пресс-релизного формата являются такие эпитеты, как «хороший», «замечательный», «лучший», «невероятный» и подобные. На первый взгляд кажется, что сухой текст без эмоций никому не интересен, но поверьте, это только на первый взгляд. Журналисты умеют пропускать через сито своего внимания эмоциональные возгласы, чтобы докопаться до сути произошедшего. Наша с вами задача - упростить задачу журналисту.

Эти три пункта — самые важные условия успешного пресс-релиза. Возможно, у вас возникнет вопрос: почему бы нам не писать СРАЗУ новости, минуя этап пресс-релиза, раз нам так важно упростить жизнь журналисту?

Во-первых, с того момента, как пресс-релиз превращается в новость, ни одна компания не имеет права вмешиваться в ее содержание. Это редакционная политика, журналистская этика и здравый смысл, ведь читатели новостных сайтов хотят знать правду обо всем, хотите вы того или нет. Поэтому вполне возможно, что на базе вашего пресс-релиза будет развернуто целое исследование с мнениями сторон и подробным анализом инфоповода. Каждая компания мечтает о таком внимании к ее событию. Однако, если пресс-релиз был неправдивым или клеветническим, стоит ожидать, что журналист и в этом случае выполнит свою работу, подготовив множество фактов, обличающих вашу компанию. Пресс-релиз — это единственный инструмент общения компании со СМИ, и если вам понадобится опровергнуть или подтвердить расползшуюся по Сети информацию, вы это будете делать снова-таки с помощью пресс-релиза.

Во-вторых, создание новостной заметки предполагает изучение нескольких мнений. Редакция вправе обращаться за комментариями не только к директору компании, выпустившей пресс-релиз, но и к ее конкурентам. И если где-то существуют редакции, с которыми можно договориться о содержании новостей и запретить им писать правду, то мы с такими стараемся не работать. Поэтому — будьте готовы к внимательной проработке вашего инфоповода и НЕ ПЫТАЙТЕСЬ купить журналиста. Гораздо проще говорить правду, как банально бы это ни звучало.

В-третьих, честно признайтесь себе: готовы ли вы, как специалист по PR, нести ответственность за все изменения и обновления новости о вашей компании? Разрешить сотрудникам редакции менять новость, как им заблагорассудится? Дело в том, что раздел «пресс-релизы», куда мы ставим материалы о компаниях, неприкосновенен: редакция не имеет права менять предоставленные тексты. Новостная лента — это редакционный материал, а значит, ни вы, ни мы, будучи даже в самых добрых бизнес-отношениях с редактором, не можем повлиять на ее содержание и принцип подачи информации. Таким образом, предоставляя редакции собственный текст в качестве новости в ленту, вы рискуете найти его в несколько измененном виде — если вообще сможете найти.

Факторов, влияющих на новости, бессчетное количество. На содержание пресс-релиза влияете только вы. Так не лучше ли сосредоточиться на том, что вы ДЕЙСТВИТЕЛЬНО контролируете?

Девять фактов из жизни компании, о которых мало кто знает.

#1. Мамины деньги. Деньги на регистрацию компании мне пришлось одалживать у мамы. Так что модель «бутстрепинга» я знаю не понаслышке. Прошло не мало времени, пока мы не научились жить за рамками лимитов кредитных карт. Но это важный опыт на старте любой компании и для полноценного бизнеса его важно пережить.

#2. Собеседование, длившееся 2,5 года. Иногда на закрытие ключевых позиций уходит больше времени, чем есть в запасе. Наша «вербовка» на роль коммерческого руководителя длилась 2,5 года. Эта роль по праву принадлежит Александру Нигматулину.

#3. Логотип. У нас было всего 2 версии логотипа. Но ко второму мы пришли с четвертой попытки. Вывод простой: никогда не соглашайтесь на первый вариант, даже если его предлагают как «пилотную» версию на время. Нет ничего постоянней временного.

Автор логотипа — Евгений Федоренко. Сейчас он живет с семьей в Филадельфии, откуда передает привет.

#4. Жизненные истории. Наша сотрудница Татьяна Пияк, работая контент-редактором с пресс-релизами Международных Авиалиний Украины, круто изменила свою судьбу, став борт-проводницей в МАУ. Сейчас она где-то в небе в очередном международном рейсе.

#5. Монополия. У нас есть собственная версия игры в монополию — B2Blogger’opoly по мотивам действующего бизнеса, в которую мы играем на досуге. Таким образом мы тренируем «капиталистические» навыки.

#6. Мифы. В нашем чате спрашивают настоящие ли мы? Хотим зверить вас, что по другую сторону экрана сидят вполне реальные люди, а не вымышленные персонажи

#7. Странное название. Нас ищут по запросам: «b2b blogger», «би тублоггер», «blogger 2 blogger». На самом деле, мы хотели донести понятие «блога про B2B маркетинг» и совсем не думали о том, как имя бренда будет восприниматься целевыми аудиториями. Думайте над неймингом на старте

#8. Цветочный фонд. Мы испытываем легкое помешательство на комнатных растениях. На каждого члена команды у нас с десяток «зеленых сотрудников». А возраст компании измеряется не годами, а метрами плетущейся лианы.

#9. B2Blogger — это ВЫ. Спасибо вам за то, что вы вовлечены в проект. Спасибо за то, что вы всегда на связи. Без вас мы были бы гораздо меньше, мельче, медленнее. Вы движете наши шестеренки быстрее.

Как уже говорилось в прошлом году, 9 лет для бизнеса, в сравнении с ребенком — это ещё даже не подросток. А значит всё у него впереди!

Такой шаг был вызван тем, что выяснилась скрытая «партизанская» работа пиарщиков над контентом «Википедии» - некоторые компании переписывали статьи о своих клиентах за деньги.

11 крупнейших компаний, оказывающих услуги по связям с общественностью, среди которых такие как Ogilvy&Mather, Edelman, заявили, что в дальнейшем будут действовать в соответствии с главными принципами редактирования “Википедии”, которая позиционирует себя как объективный источник информации и формально запрещает PR-компаниям редактировать статьи за плату или влиять на тон статей, при этом, никак не обозначая свою связь с клиентом.

В своем заявлении они, по сути, признали нарушения (не уточняя, чьи именно), подтвердив, что им известно о том, что рядом компаний нарушается политика “Википедии” и что они будут расследовать произошедшее и предпринимать необходимые действия.

Нужно сказать, что Wikipedia давно ведет борьбу с коммерческим искажением информации. В прошлом году собственная служба “Википедии” Wiki-PR выявила сотни необъективных правок, совершенных через фейковые аккаунты.

У многих компаний существует большой соблазн кое-что «досочинить» про себя или своих руководителей в Wikipedia. Этот ресурс, который Джимми Уэйлс запустил 15 января 2001 года, сейчас посещают свыше 500 миллионов человек в месяц. В ней насчитывается 30 миллионов статей, над которыми работают около ста тысяч авторов-добровольцев по всему миру. Кроме того, версии сайта существуют на более чем 280 языках.

Именно открытость этой платформы является ее плюсом, но и несет определённые риски, связанные с человеческим фактором и недодобросовестным использованием возможностей. Пока что, в целом, удается контролировать достоверность информации. Будем надеяться, Wikipedia и в будущем не превратится в сборник пресс-релизов. Ведь это никому не нужно.

1. В течение всей беседы нельзя расслабляться. Забавно, но обычно, расслабится вам предлагают еще в начале интервью. Вам могут намекнуть, что вы скованны и это негативно отразится на ходе разговора. Не поддавайтесь на эти манипуляции, особенно в конце беседы, когда вы можете размякнуть под завороженным взором прекрасной журналистки и сболтнуть лишнего. Также следите за своей мимикой, жестами и эмоциями. Журналист внимательно следит за вами и может все эти детали смачно подать в расшифровке интервью.

2. Отвечая на вопросы, начинайте с главного, а потом переходите к деталям. Это позволит потом получить цельное и логическое интервью. Конечно, опытный журналист и с плохим ньюсмейкером сможет выделить главное и переформатировать текст так, чтобы он стал понятен читателю, но не все журналисты опытные. Если вы перескакиваете с мысли на мысль, много говорите о каких-то милых вашему сердцу, но второстепенных вещах, то на выходе может получиться текст, который разочарует вас.

3. Не уклоняйтесь от прямых и сложных вопросов. Отвечайте гибко, дипломатично, но отвечайте. Если журналист не получает ответа на нужный ему вопрос - он или идет к другому источнику или придумывает ответ сам. В обоих случаях вы можете получить такой информационный сюрприз, которому будете не рады. Вспомните, нашумевшее интервью Олега Царева и вопросы о начале Второй мировой войны. Если вопрос кажется вам некорректным - скажите об этом. Особенно важно не замалчивать и не скрывать ситуацию, которая уже получила некоторый резонанс.
Последствия такого молчания могу быть ужаснее самого события (если оно неприятное). Если вы не знаете ответа на вопрос - скажите, что уточните детали и свяжитесь с редакцией. Только обязательно сделайте это!

4. Иногда журналисту так хочется добиться от вас нужного ответа, что он невольно или осознано, начинает вам его подсказывать. В таком случае можете аккуратно его поправить: “Это ваши слова, я имел в виду следующее…”

5. Ведите себя с журналистами корректно. Многие специалисты в своей узкой отрасли скептически относятся к журналистам, считая их некомпетентными лицами. Но нужно понимать, что каждый из вас делает свою работу и не обязательно заканчивать “академии”, чтобы доносить людям выжимки из вашего богатого опыта. Не унижайте и тем более не угрожайте журналистам. Солидарность в этом цеху высокая и неизвестно, как ваша грубость может обернуться против вашей компании и вас лично в будущем. Вспомним еще одного одиозного нардепа Калашникова и его нападение на съемочную группу одного из каналов. С тех пор, этот политик вычеркнут из информационного пространства.

Последний пункт мы опускаем, он для другого блога, а из первых двух обсудим сегодня второй - специализированное PR агентство.
Сегодня подобных компаний на рынке более чем достаточно. Есть даже компании с чрезвычайно узкой специализацией, заточенные под конкретные ранки и отрасли. Но в любом случае, выбор такого партнера - дело ответственное, поэтому не лишним будем проверить его со всех сторон. В частности, стоит задать 3 неожиданных вопроса:

1. Есть ли у ваших специалистов необходимый опыт работы?
Вопрос может показаться странным, но на рынке PR работают люди самых разных профессий. Зачастую успех здесь обусловлен не столько специальным образованием, сколько опытом. Кроме того в эпоху постоянного развития веб-технологий и сервисов, нужно понимать, имеют ли специалисты выбранного агентства необходимый уровень компетенции и понимания в диджитал сфере. Без этого сегодня никак. Из этого вытекает второй вопрос.

2. Какие инструменты использует агентство?
Хороший знак, если ваш потенциальный партнер имеет корпоративный платный аккаунт на сервисах мониторинга упоминаний, работы с социальными сетями и прочими нужными в работе инструментами. Совсем «продвинутые» компании используют разные приложения для анализа, создания, поддержки клиентского бизнеса в интернете.

3. Вовлечены ли менеджеры агентства в то, что они предлагают?
Лучшая реклама какой-то услуги - это показатель, как эту услугу вы можете делать для своей компании. Если агентство настойчиво убеждает вас, что именно оно будет идеально вести SMM-кампании, то просто попросите их показать собственный аккаунт в Facebook. Если проповедуется визуальный маркетинг, то, как минимум, агентство должно иметь хорошие «борды» в Pinterest.

Безусловно, это не самые важные вопросы при выборе агентства, но ответы на них покажут уровень агентства и помогут избежать ошибки.

Стивен Кови «7 навыков высокоэффективных людей».

Признание не всегда ожидает автора сразу после начала продаж его творения. Книга Стивена Кови, вышла в далеком 1989 году. В 2004 году, спустя 15 лет с выпуска первого издания было продано более 15 миллионов экземпляров. Книга была переведена более чем на 38 языков. В августе 2011 журнал «The Times» назвал книгу «Семь навыков высокоэффективных людей» одной из 25 наиболее влиятельных бизнес—книг.

Стивен Кови определяет семь принципов, которые называет «навыками» и которые нужно развивать в себе каждому человеку:

1. Будьте проактивны (Будьте хозяином, а не рабом обстоятельств, сами творите свою судьбу).
2. Начинайте, представляя конечную цель.
3. Сначала делайте то, что необходимо делать сначала (важные дела делайте в первую очередь).
4. Думайте в духе «выиграл/выиграл» (стремитесь к взаимовыгодности).
5. Сначала стремитесь понять, потом — быть понятым.
6. Достигайте синергии (стремитесь к творческому взаимовыгодному взаимодействию).
7. Затачивайте пилу (постоянно совершенствуйтесь).

Основная идея книги в том, что у человека должны быть принципы, которые будут и могут определять его поведение в любой ситуации и в любых обстоятельствах. Это необычный пример бизнес-книги о моральных и этических ценностях.

Брайан Трейси «Достижение максимума».

Книга Брайана Трейси вошла в список 50 классических книг о мотивации и лидерстве «50 Success Classics» (2004). Автор ежегодно консультирует 350 фирм и тренеров, а также проводит семинары для 350 тысяч участников. Признан одним из лучших консультантов по развитию личности и менеджменту в мире.

В книге Брайан Трейси предлагает собственную систему, синтез методов и приемов, которые читателб призван интегрировать в свою жизнь. Трейси пишет в вступительном слове: «Секрет успеха так прост, что многие его упускают из виду. Вы можете получить все, чего хотите, если вам этого действительно очень хочется и если вы готовы довольно долго и настойчиво работать над тем, что ранее пришлось проделать другим для достижения той же цели».

Брайан Трейси также предлагает 7 составляющих успеха (похоже, авторы книг о саморазвитии очарованы этой цифрой):

1. Мир в душе.
2. Здоровье и Энергия.
3. Любовные отношения.
4. Финансовая свобода.
5. Высокие цели и идеалы.
6. Самопознание и самосознание.
7. Самореализация.

Проверьте, всё ли у вас есть из этого списка? Если нет — ищите книгу Брайана Трейси.

Михай Чиксентмихайи «Поток»

Автор — профессор психологии, бывший декан факультета Чикагского университета, известный по своим исследованиям тем счастья, креативности, субъективного благополучия, однако более всего известен благодаря своей идее «потока» — потокового состояния, изучаемого им в течение нескольких десятилетий.

Михай Чиксентмихайи предлагает теорию, согласно которой люди наиболее счастливы, если пребывают в особом потоковом состоянии полного единения с деятельностью и ситуацией. Это оптимальное состояние внутренней мотивации, при которой человек полностью включён в то, что он делает. Вероятно, каждый испытывал это ощущение, характеризующеесясвободой, радостью, чувством полного удовлетворения и мастерства, когда некоторые потребности, в том числе и базовые, обычно игнорируются. Человек забывает овремени, голоде, своей социальной роли и т. д.

Достичь такого упорядоченного состояния разума труднее, чем может показаться. Вопреки привычным стереотипам, нормальным состоянием сознания является хаос. Без должной тренировки и при отсутствии внимания внешнего объекта люди не могут сохранять сосредоточенность более нескольких минут подряд.

У Чиксентмихайия есть несколько очень интересных наблюдений. Возьмем хотя бы такую мысль, что люди ориентируются на культурный стереотип, согласно которому работа должна быть неприятна. А почему она должна быть неприятна?

Книга ставит много подобных вопросов и дает оригинальные ответы.

Конечно, можно не «париться» и брать картинки из поисковиков, но так можно случайно скачать что-то чужое, без лицензии. А это, как известно, не очень хорошо с моральной и юридической точки зрения, особенно, если вы работаете с серьезным проектом. К тому же в интернете есть масса бесплатных фотостоков, где можно подобрать любые изображения на всевозможные темы.

Добро пожаловать в нашу подборку из 10 хороших сайтов, с бесплатными картинками.

Bigfoto.com

Как пишут создатели сайта: «большинство фотографий предоставлены фотолюбителями, которые не хотят ничего большего, чем видеть свои фото в интернете». Представлено множество фотографий разных стран и городов.

Freemediagoo.com

Сервис позиционируется, как источник фотографий для свободных медиа. Множество текстур и бекграундов высокого качества и разрешения.

Nos.twnsnd.co

Большая коллекция винтажных фотографий и других изображений из разных архивов. Для ценителей старины.

Picjumbo.com

Множество фотографий без регистрации, любые категории и типы.

Pickupimage.com

Коллекция фотографий, преимущественно дикой природы. Сайт, на котором можно не только взять изображения, но и отдохнуть душой.

Stockvault.net

Не столько фотосток, сколько социальная сеть, где фотографы и дизайнеры делятся изображениями. Очень много интересного.

Pixabay.com

Неплохой фотосток с возможностью выбора русского языка.

Freephotosbank.com

Еще один фотосток без регистрации. Большой выбор разных жанров и категорий.

Freerangestock.com

Бесплатная регистрация открывает доступ к тысячам фотографий отличного качества.

Freedigitalphotos.net

Коллекция изображений на любой вкус. Большие размеры – платно, небольшие, но вполне подходящие для интернета – бесплатно.

Конечно, список источников бесплатных изображений не ограничивается этими ресурсами, но добавив наш пост в закладки, вы всегда будете иметь под рукой выбор любых картинок для любых тем.

Обновление: Кстати, школа графического дизайна Canva подготовила отличную подборку из 74 сайтов с бесплатными картинками да еще и с рейтингом!

Аналитическая компания Nitrogram обнародовала следующую информацию, спустя 4 дня, после старта кампании:

- Аккаунт бренда Michael Kors заработал 33000 новых подписчиков.
- Фото собрало на 370% лайков больше среднего показателя для этого аккаунта (218 тысяч за первые 18 часов)
- 6,15 миллионов пользователей просмотрели фото.
- Среди комментариев 20% оказались строго негативными, а 1% изъявил желание немедленно приобрести продукцию.

Первые бренды, которые заключили контракты с Instagram, впечатляют — Levi’s, Adidas, Burberry, General Electric, Lexus, PayPal. Некоторые из них тоже рассказали об эффективности кампании. Так, за 9 дней спонсорские сообщения Levi’s увидели и лайкнули более 7,4 млн пользователей США в возрасте 18–34 лет. Бренд мороженого Ben&Jerry’s за 8 дней привлек внимание 9,8 млн пользователей в возрасте 18–35 лет, проведя 4 серии публикаций. Индекс узнаваемости обоих брендов поднялся на 10 пунктов.

Визуальный контент был назван одним из главных трендов цифрового маркетинга на конференции Social Media Week в Лондоне и неудивительно, что бренды ринулись осваивать новые возможности.

Для PR-специалистов это должно стать “звоночком”, чтобы тоже использовать визуальный контент. Справедливости ради, нужно сказать, что многие давно это делают. Каким образом?

Веб-журналисты и блоггеры знают, что видеоролики и фото принесут ресурсу дополнительный трафик через поиск по картинкам и видеозаписям, да и просто нравятся аудитории. Поэтому вместе с пресс-релизом полезно делиться мультимедийными материалами.

Многие бренды отказались от жестких правил в распространении фотографий продукции, так как в эпоху социальных сетей — это сложно контролировать. Более того, некоторые из них активно используют новые возможности для построения образа бренда. Например, маркетологи Red Bull публикуют на Instagram контрастные изображения современных молодых людей, занимающихся экстремальными видами спорта.

Подобным образом работает Nike — самый популярный бренд в Instagram. Большинство фотографий — снимки спортивной молодежи в продукции Nike, которые гласят Just Do It. Кроме того здесь всегда можно найти последние новости, события и новые модели.

Живой интерес вызывают «инсайдерские» фото из жизни офиса и его сотрудников. Некоторые компании активно используют этот прием и держат специального сотрудника для этих целей.

Если у вас есть собственные примеры использования визуального контента - поделитесь в комментариях!

Релевантность. Информационный повод, должен, как минимум соответствовать тематике издания и интересам его читателей. Если вы рассылаете пресс-релиз для людей, а не для поисковой оптимизации, то удалите издания, которых не касается тема пресс-релиза.
Иногда, более сложно понять интересы редакторов, принимающих новости. Для этого используется такой инструмент, как мониторинг СМИ, где анализируются не только тематики изданий, но и тематики статей отдельных журналистов.

Свежесть. Любой продукт, в том числе и информационный должен быть свежим. Это покажется странным, но часто компании высылают новости или комментарии руководства недельной давности. Публиковать такое — не уважать ни себя, не свое издание. И напротив, оперативная подача новости, фотографий, комментариев через несколько часов после события — показывают уровень профессионалов, с которыми интересно работать.

Понятность. Зачастую информационный повод несколько сложен для понимания не только читателями, но и редакторами. Особенно, если новость касается узкоспециализированной сферы и предназначена для отраслевого СМИ. Нужно понимать, что журналисту потребуется «разжевать» вашу новость для своих читателей и если этот процесс покажется ему долгим, а то и невозможным, то он его просто отправит в корзину. Поэтому, стоит максимально уточнять и комментировать новость, заботливо помогая журналисту — он это оценит.

Интерес. Если инфоповод действительно скучный, то с этой проблемой можно справиться, добавив немного фантазии. Расхожий прием — это приглашение на унылую пресс-конференцию какую-то «звезду» рынка. Упоминание в пресс-релизе ее комментария и пр.

Конечно, эти рекомендации далеко не полны. Но опыт приходит с практикой и хороший PR-специалист, со временем начинает чувствовать «съест» издание его новость или нет.

А ведь всего лишь 10-15 лет назад интернет был для многих если не диковинкой, то просто большой энциклопедией, с бонусами в виде развлечений и новостей. В отношении новостей изменения произошли колоссальные. Как раньше люди потребляли этот важный информационный продукт? Утром за чашечкой кофе, в офисе или кафе или просто в транспорте среднестатистический гражданин открывал газету (причем одну, к которой привык) и погружался в изучение свежих новостей. Что мы видим сейчас? Поток свежей информации поступает из социальных сетей и множества новостных сайтов. Люди читают новости в смартфонах, трафик их социальных сетей на новостные ресурсы растет с каждым годом. С 2009 года этот показатель вырос на 57% (The State of the Media).

Что делать в этих условиях специалистам в области PR? Работать по старинке уже не получится и нужно перенимать навыки digital PR.

Стефани Флаум из компании Fathom Digital Marketing поделилась некоторыми из этих навыков:

Большие коммуникационные навыки (письменные и устные).
Общение в социальных сетях должно стать частью профессии, а способность в кратчайшие сроки и в очень сжатом виде передать основную мысль — необходимостью.

Расширение сети общения и построение новых отношений.
Чаще всего, компания имеет несколько аудитории для своих сообщений. Нужно уметь выстраивать отношения в каждой из аудиторий, уметь разделять их и завоёвывать авторитет в каждой из них.

Способность понимать и анализировать потребности других. Здесь речь идет о создании взаимовыгодных отношений, когда представители СМИ могут понять, зачем им ваша информация.

Важное различие традиционного PR от цифрового в том, что раньше достаточно было одного сообщения для всех, а сейчас для аудитории СМИ, социальных сетей, подписчиков в рассылке нужно предлагать разные формы сообщения. Это очень важный момент, о который «спотыкается» большинство специалистов «старой закалки». Уровень знаний социальных сетей для пиарщика сегодня — неоспоримое преимущество и от степени умения использовать их возможности зависит и профессиональный уровень.

Римо-Католическая Церковь в последние несколько десятилетий пережила не один скандал и часто попадала под огонь прессы. Разоблачения педофилов, земельные вопросы, расследования прошлого и т.д. и т.п. Репутация явно шла под откос. Добавим к этому, что современное поколение, которое черпает информацию из интернета, условно обозначаемое, как Digital Generation, мало интересуется вопросами веры.

Однако, с появлением нового Папы Франциска, эксперты заговорили об обновлении в католической Церкви, в том числе и в вопросах коммуникации. Глава Римо-Католической Церкви сам по себе довольно интересная личность. Известно, что он, задолго до того как почувствовал способность обращать людей к Церкви, работал вышибалой в ночном клубе в Аргентине, а также уборщиком и лаборантом. Ведёт весьма простой образ жизни, что вносит определённый вклад в его репутацию. Жил в Аргентине в маленькой квартире, мало напоминавшей дворец архиепископа, отказался от персонального лимузина с шофёром в пользу общественного транспорта и, по некоторым сообщениям, сам готовил себе пищу.

Подобные факты делают его «своим» и близким, а недосягаемым. Соответственно, свою стратегию общения с паствой и обществом, Папа выстроил на принципах личного участия в ней.

Каждый день Папа пишет в Твиттер позитивные или вдохновляющие сообщения. Верующие фолловеры активно делятся ими среди собственной аудитории. Эти сообщения не всегда даже связанны прямо с темой веры, отвечают на вопросы современности, а потому охотно тиражируются дальше. Вот несколько свежих твитов Папы Франциска:

«Солидарность должна стать ценностью в экономической сфере».
«Христиане должны быть свободны от тщеславия, жажды власти и денег».
«Швейцарским гвардейцам: не форма, а тот, кто её носит, должен впечатлять людей».

Такие высказывания никого не раздражают, более того, люди, которые критически относятся к Церкви, становятся более лояльными к Папе. Впоследствии эта лояльность для части читателей проецируется и на всю Церковь.

Как бы-то ни было, данная стратегия показывает хорошие плоды.

Подобным образом действует и Далай-Лама, количество фолловеров которого превышает 8 млн. Его Твиттер тоже напоминает цитатник мудрых изречений:

«Выбираем мы для себя религиозный путь или нет, все мы, люди, испытываем потребность в любви».
«Все стремятся к счастливой жизни, жизни, исполненной смысла. Но чтобы достичь этой цели, наша духовная практика должна отвечать реальности».
«Сталкиваясь с трудностями в жизни, не прибегай к насилию, постарайся найти решение с помощью диалога».

Интернет стирает не только границы между государствами, но и между людьми и публичному человеку, который влияет на мнения тысяч и миллионов стоит общаться со своей аудиторией без посредников. Она это оценит.

Но мало ли таких богачей по всему миру? В чем секрет известности и даже популярности сэра Ричарда? По мнению множества экспертов, Ричард Брэнсон является потрясающим коммуникатором. Его стиль подачи информации, себя лично, своих ценностей, взглядов и планов - в социальных медиа, во время интервью, совещаний, продвижения брендов компаний Virgin - является антитезой изношенных методов пиара.

Безусловно, в чем-то Брэнсон шоумен, но нужно признать, что все, что он делает - отражает его личность, оригинальность и, главное, правдивость. Он не играет - он такой, какой есть.

Недавно он опубликовал основные принципы коммуникации, которые, по его мнению, нужно использовать, чтобы добиться нужного результата.

1. Рассказывайте истории.
Мы уже писали про сторителлинг в нашем блоге. Не будем еще раз перечислять все достоинства этого метода. Брэнсон довольно категорично утверждает, что людям нравятся истории, а не данные или скучные пресс-релизы.

2. Будьте креативными.
Экспериментируйте в подаче информации, используйте разные новые сервисы и инструменты.

3. Выбирайте правильный канал.
Для разных платформ и аудиторий используйте разный контент.

4. Будьте правдивы.
Оставайтесь сами собой. Этот принцип Ричард Брэнсон постоянно воплощает в своей жизни.

5. Работайте вместе.
Нужно находить людей и организации, которые делают с вами одно дело, и сотрудничать с ними.

6. Работайте с удовольствием.
Работу нужно «работать» весело. Только тогда будет удовлетворение и успех.

7. Создавайте коммуникацию самостоятельно.

У Ричарда нет каких-то людей, которые ведут за него социальные аккаунты или пишут блог. В своем плотном графике он находит время, чтобы общаться с людьми, писать книги и статьи. Это та сфера, которую он не хочет делегировать.

Многие удивляются, как человек такого уровня может запросто общаться в Твиттере с незнакомыми людьми и при этом не ныть про свой напряженный график, не окружать себя толпой секретарей. Возможно, в этом и секрет Ричарда Брэнсона - не игнорировать коммуникацию, а делать ее важнейшей в списке, и делать это с удовольствием.

Парадигма — это точка зрения, подход, который является неким фундаментом, на котором строится все остальное. Чтобы аргументировать свой подход, нужны факты из жизни, убедительность и серьезное обоснование. Это под силу авторам книг, которые меняют мировоззрение читателей, по крайней мере, в вопросах бизнеса. Поэтому мы решили в нашем блоге делать обзоры таких книг. Что называется — must read для каждого предпринимателя, который не хочет топтаться на месте.

Сегодня у нас первая пятерка книг.

1. Карл Сьюэлл «Клиенты на всю жизнь».
Автор книги — владелец одной из лучших автодилерских компаний США. Все мы знаем, какое значение имеет автомобиль в жизни американца и какая там конкуренция в этой отрасли. Сьюэллу удалось поднять продажи до невиданных высот. Он сделал ставку на удержание клиентов и в книге он не только описывает свой успех, но и в подробностях делится главной мыслью — работать на постоянных клиентов, а не на разовые продажи.

2. Ричард Брэнсон «Бизнес в стиле Virgin».
Ричард Брэнсон — человек-бренд, легенда бизнеса. Тысячи предпринимателей пытаются копировать не только его подходы в бизнесе, но и образ жизни. Когда-то Ричард начинал с небольшого магазиан по продаже пластинок, который превратился в международную компанию с 400 подразделениями в 30 странах мира и с 50 тысячами сотрудников. Эта книга – не системный учебник, а скорее эссе, беседа с читателем о коммуникациях, взаимоотношениях клиента и компании, компании и сотрудников, менеджменте на разных уровнях и стадиях.

3. Чан Ким, Рене Моброн «Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков».
Чан Ким, директор Института стратегии голубого океана INSEAD, Рене Моброн, профессор стратегии в INSEAD – известные специалисты, с мировым именем, которые предлагают достаточно продуманную концепцию отказа от конкуренции. По их мнению, нужно осваивать новые, не существовавшие ранее, рынки, где практически отсутствуют конкуренты («голубой океан»), вместо того, чтобы конкурировать со множеством компаний на малоприбыльных существующих рынках («красный океан»).

4. Джим Коллинз «От хорошего к великому».
Джим Коллинз, профессор Стэнфордского университета — еще один классик нашего времени. Эта книга является полномасштабным исследованием, которое провел автор со своей командой. Целью исследования было выяснить, как просто хорошие компании становятся великими, как они превращаются в компании-долгожители. В книге рассматриваются все факторы и причины подобной трансформации.

5. Ян Фенвик, Кент Вертайм «Цифровой маркетинг: Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий».
Писать книги про цифровой маркетинг — неблагодарное занятие, поскольку они быстро устаревают. Однако, когда за дело берется глава кафедры бизнес-администрирования в Sasin Graduate Institute и президент OgilvyOne Asia-Pacific, можно рассчитывать на информацию, которая еще долго будет актуальной. Содержание книги полностью отражено в ее названии. Как в наше время использовать цифровые коммуникации, как сочетать их с традиционными, как увеличивать продажи с помощью новых технологий.